Vì sao quan trọng, gồm những gì, thế nào là tốt, và 5 bước để tìm ra.
+ Bấm ô có dấu cộng để mở chi tiết · Phím ← → để chuyển slide
Mục tiêu buổi chia sẻ
By the end, I will be able to…
Make Meaning · Kịch bản
Sáng mai, một chuỗi lớn khai trương ngay đối diện trung tâm của bạn.
Học phí bằng. Cơ sở đẹp hơn. Quảng cáo nhiều hơn.
Make Meaning · Viết ra giấy
Ai sẽ ở lại với bạn? Vì sao?
Make Meaning · Đoán xem
Đây là trung tâm nào?
Định vị là gì
Philip Kotler & Kevin Lane Keller
Make Meaning · Vì sao quan trọng
Không định vị thì sao?
Investigate · Thành phần
Định vị trả lời 5 câu hỏi
Investigate · Bấm vào từng phần của câu
Với phụ huynh có con lớp 8–9 ở 3 trường THCS quận X cần đỗ lớp 10 công lậpCho ai, trung tâm A là lớp luyện thi tiếng AnhSo với aicó lộ trình theo đề tuyển sinhGiống gì, duy nhất cam kết sĩ số 8 và chữa bài trong 24 giờKhác gì, vì 100% giáo viên từng chấm thi tuyển sinhVì sao tin.
Investigate · Định vị tốt
Điểm khác biệt phải qua 3 cửa
Investigate · Định vị tốt
Kèm theo 3 điều kiện
Investigate · Định vị kém
4 lỗi hay gặp
Investigate · 1 phút tự soi
Khoanh vào ô “Tự nhận lỗi” trên worksheet.
Hoạt động · Chấm định vị · 1/5
Tốt hay Kém?
Soi: đủ 5 thành phần? · qua 3 cửa?
Hoạt động · Chấm định vị · 2/5 · Tốt hay Kém?
Soi: đủ 5 thành phần? · qua 3 cửa?
Hoạt động · Chấm định vị · 3/5
Tốt hay Kém?
Soi: đủ 5 thành phần? · qua 3 cửa?
Hoạt động · Chấm định vị · 4/5 · Tốt hay Kém?
Soi: đủ 5 thành phần? · qua 3 cửa?
Hoạt động · Chấm định vị · 5/5
Tốt hay Kém?
Soi: đủ 5 thành phần? · qua 3 cửa?
Investigate · Chọn khách trước, khác biệt sau
5 bước tìm ra định vị
Investigate · Case bước 1–2
Hai bên đi lên từ sân hẹp
Investigate · Case bước 4–5
Điều chuỗi lớn khó làm
Synthesize · Nhiệm vụ 7 phút
Viết định vị của bạn
Mang về
Tiếp theo: anh Đắc Nguyễn · Understanding by Design
1 · Explain
I will be able to explain why positioning matters, and what happens to a center that has none.
Giải thích vì sao định vị quan trọng và điều gì xảy ra khi trung tâm không có định vị.
Make Meaning · Hiểu biết U1
2 · Identify
I will be able to identify the five components of a positioning statement.
Nhận diện 5 thành phần: Cho ai, So với ai, Giống gì, Khác gì, Vì sao tin.
Investigate · Hiểu biết U2
1 · Evaluate
I will be able to evaluate whether a positioning statement is strong or weak, using Kotler's three tests.
Đánh giá một câu định vị tốt hay kém bằng 3 cửa của Kotler: khách muốn, mình làm được, đối thủ khó làm bằng.
Bằng chứng: Chấm định vị 5 câu mẫu (có nêu lý do), tự nhận lỗi
2 · Draft
I will be able to draft a positioning statement for my own center, following five steps.
Viết bản nháp câu định vị cho trung tâm mình theo 5 bước. Mẫu câu chính là 5 thành phần của định vị.
Bằng chứng: worksheet, đánh giá chéo, câu bản 2 sau góp ý, bài về nhà
Cột trái là khách mục tiêu của bạn
Nhóm khách sẽ ở lại dù chuỗi lớn mở đối diện chính là nhóm bạn đang thực sự giữ, dù bạn đã gọi tên nó hay chưa.
Mô tả bằng nhu cầu: “phụ huynh cần con đỗ vào 10”, “người đi làm cần nói tiếng Anh với khách”, thay vì “học sinh cấp 2”.
Thành phần “Cho ai?” · KN-B-01
Cột phải là điểm khác biệt, hoặc chưa phải
Có lý do khác biệt thật (sĩ số nhỏ, thầy trực tiếp dạy, gần nhà). Có lý do ai cũng nói (tận tâm, chất lượng). Ở phần sau, mình sẽ lọc bằng 3 cửa của Kotler.
Thành phần “Khác gì?” · KN-B-07
Không ai đoán được, vì ai cũng nói vậy
Cả ba câu đều có thể là của bất kỳ trung tâm nào, kể cả chuỗi lớn. Đó là dấu hiệu chưa có định vị.
Trong ngôn ngữ của Kotler, đây là những điểm tương đồng (POP): điều kiện cần để được cân nhắc, nhưng không phải lý do để được chọn.
Kotler & Keller, Ch.10, tr.280–281
Định vị là chỗ đứng trong đầu khách
Kotler: định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh để chiếm một vị trí khác biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu. Mục tiêu là “to maximize the potential benefit to the firm”.
Một định vị tốt “guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, identifying the goals it helps the consumer achieve, and showing how it does so in a unique way.”
Phép thử: giáo viên, lễ tân, tư vấn của bạn có nói cùng một câu về trung tâm không?
Kotler & Keller, Ch.10, tr.276 · KN-B-05
Bẫy hàng phổ thông
“To build a strong brand and avoid the commodity trap, marketers must start with the belief that you can differentiate anything.”
Khi không có gì khác biệt, phụ huynh chỉ còn so học phí, cơ sở vật chất, độ nổi tiếng. Đây đúng là sân của chuỗi lớn.
Kotler & Keller, Ch.10, tr.289
Khách tự định vị thay bạn
Kotler định nghĩa nhận thức là quá trình khách “select, organize, and interpret information” để tạo ra một bức tranh có nghĩa. Nếu bạn không đưa ra một vị trí rõ, khách vẫn tự xếp bạn vào đâu đó, thường là “chỗ gần nhà” hoặc “chỗ rẻ”.
Kotler & Keller, Ch.6, tr.161–162 · Ý “khách tự định vị” là suy ra từ phần này
Mỗi người nói một kiểu
Kotler: “Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions.”
Với doanh nghiệp nhỏ, ông nhắc thêm: “small businesses usually do not have the luxury to make mistakes”. Nói nhiều kiểu là trả tiền marketing nhiều lần cho nhiều câu chuyện.
Kotler & Keller, Ch.10, tr.276, 294
Cho ai? · Khách mục tiêu
Định vị luôn là định vị với một nhóm cụ thể. Kotler mô tả định vị là chiếm chỗ “in the minds of the target market”.
Mô tả theo nhu cầu, không chỉ theo tuổi. Bên nhỏ thường chọn một sân hẹp, một ngách.
Ch.8, Ch.10 tr.276 · KN-B-01, KN-B-04
So với ai? · Khung tham chiếu cạnh tranh
“The competitive frame of reference defines which other brands a brand competes with.”
Khách cần biết bạn thuộc loại gì trước khi tin bạn hơn người khác. Kotler: “Firms should identify their competitive frame in the most advantageous way possible.”
Ch.10, tr.276–278, 288 · KN-B-06
Giống gì? · Điểm tương đồng (POP)
Những điều “necessary—but not sufficient” để được chọn, như phí vào sân để được chơi.
POP loại sản phẩm: điều kiện để được coi là một trung tâm đàng hoàng (giáo viên có chứng chỉ, lộ trình rõ, cơ sở an toàn).
POP cạnh tranh: để xóa điểm yếu bị suy ra, VD trung tâm nhỏ vẫn cần chứng minh “bài bản như chuỗi lớn”.
Ch.10, tr.280–281 · KN-B-07
Khác gì? · Điểm khác biệt (POD)
“attributes or benefits that consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe they could not find to the same extent with a competitive brand.”
Phải qua đủ 3 cửa: khách muốn, mình làm được, đối thủ khó làm bằng.
Ch.10, tr.280 · KN-B-07
Vì sao tin? · Lý do để tin
Kotler: khách phải được đưa ra “a compelling reason to believe and an understandable rationale for why the brand can deliver the desired benefit.” Trong sơ đồ bull's-eye, đây là các “substantiators or reasons-to-believe”.
Với trung tâm: con số, quy trình, con người, kết quả học viên.
Ch.10, tr.280, 287
Brand mantra
“short, three- to five-word phrases that capture the irrefutable essence or spirit of the brand positioning.”
Mục đích: mọi nhân viên và đối tác đều hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, để điều chỉnh việc mình làm cho đúng.
Ví dụ cho trung tâm: “Chắc đỗ vào 10”, “Con dám nói”.
Ch.10, tr.284
Cho ai
Hẹp và rõ: một nhóm nhu cầu (đỗ lớp 10 công lập), một khu vực (3 trường THCS quận X). Không phải “học sinh cấp 2”.
So với ai
Tự xếp mình vào loại “lớp luyện thi”, không phải “trung tâm tiếng Anh”. Khi đó phụ huynh so với gia sư và lớp thầy cô ở trường, không so với chuỗi lớn.
Giống gì
Điều kiện cần của một lớp luyện thi: có lộ trình bám đề tuyển sinh. Thiếu điều này thì không được cân nhắc, nhưng có điều này cũng chưa đủ để được chọn.
Khác gì
Sĩ số 8 và chữa bài trong 24 giờ. Phụ huynh muốn, trung tâm nhỏ làm được, chuỗi lớn khó làm vì mô hình lớp đông.
Vì sao tin
Bằng chứng cụ thể, kiểm chứng được: giáo viên từng chấm thi tuyển sinh. Đây là lý do để phụ huynh tin lời hứa ở phần “Khác gì”.
Volvo theo Table 10.1
Khách mục tiêu: gia đình khá giả quan tâm an toàn
Lợi ích chính: bền và an toàn
Giá: cao hơn 20%
Tuyên bố giá trị: “The safest, most durable wagon in which your family can ride”
Kotler & Keller, Ch.10, Table 10.1, tr.276
Cửa 1 · Khách muốn (Desirable)
“Consumers must see the brand association as personally relevant to them.” Khách cũng cần một lý do thuyết phục để tin.
Hỏi: phụ huynh có chọn trung tâm vì điều này không?
Ch.10, tr.280
Cửa 2 · Mình làm được (Deliverable)
Doanh nghiệp phải có nguồn lực và cam kết để làm thật, có lãi, và giữ được lâu. Điểm khác biệt lý tưởng là “preemptive, defensible, and difficult to attack”.
Hỏi: một năm nữa mình có còn giữ được không?
Ch.10, tr.280
Cửa 3 · Đối thủ khó làm bằng (Differentiating)
“Consumers must see the brand association as distinctive and superior to relevant competitors.”
Lợi thế của bên nhỏ: chọn điều chuỗi lớn khó làm vì mô hình quy mô của họ.
Ch.10, tr.280
Đủ điều kiện cần
Nếu thiếu POP, khách loại bạn trước khi kịp nhìn thấy điểm khác biệt. Kotler gọi POP loại sản phẩm là “greens fees”, phí vào sân để được chơi.
Ch.10, tr.281
Chỉ 1–2 điểm khác biệt
Với doanh nghiệp nhỏ, Kotler khuyên “focus on building one or two strong brands based on one or two key associations”, củng cố nhất quán theo thời gian.
Ch.10, tr.293
Cả đội nói cùng một câu
“Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions.” Brand mantra giúp việc này dễ hơn.
Ch.10, tr.276, 284
Không ai cần
Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo là khách sạn cao nhất thế giới, nhưng “a hotel’s height is not important to many tourists”.
Khác biệt thật, nhưng trượt cửa “khách muốn”.
Ch.10, tr.280
Không làm được thật
Kotler hỏi: truyền đạt điểm khác biệt này cần thay đổi sản phẩm thật, hay chỉ thay đổi cách khách nghĩ? General Motors phải dùng thiết kế táo bạo mới thay được hình ảnh Cadillac “không trẻ trung, không hiện đại”.
Bài học: đừng hứa điều trung tâm chưa làm được.
Ch.10, tr.280
Kẹt giữa nhiều loại
Máy Konica e-mini M được quảng cáo là “four-in-one entertainment solution” nhưng chức năng nào cũng yếu, và bán ế.
“Consumers should understand what the brand stands for, and not just what it’s not.”
Ch.10, tr.288
Nhầm POP thành POD
“Giáo viên tận tâm”, “chất lượng” là điều kiện cần, ai cũng nói được. Dùng chúng làm điểm khác biệt nghĩa là chưa có điểm khác biệt.
Ch.10, tr.280–281
A · Kém
Không có khách mục tiêu, không có khung so sánh. Cả câu toàn POP, trung tâm nào cũng nói được.
Lỗi: nhầm POP thành POD
B · Tốt
Đủ 5 thành phần. POD (sĩ số 8, chữa bài 24 giờ) là điều phụ huynh muốn, trung tâm nhỏ làm được, chuỗi lớn khó làm. Có lý do để tin cụ thể.
C · Kém
Khác biệt, nhưng phụ huynh không chọn trung tâm vì phòng học 5 sao, giống ví dụ “khách sạn cao nhất”. Lại rất dễ bị sao chép.
Lỗi: không ai cần
D · Tốt
Khách hẹp và rõ, chọn theo loại người học. POD gắn với nhu cầu thật (tình huống lễ tân, buồng phòng). Lý do để tin là người dạy.
E · Kém
Hứa quá nhiều thứ cùng lúc. Trung tâm nhỏ khó làm được thật và giữ lâu, phụ huynh khó tin, và trung tâm bị kẹt giữa “cao cấp” với “giá rẻ”.
Lỗi: không làm được thật, kẹt giữa nhiều loại
Bước 1 · Chọn khách
Chia theo nhu cầu, rồi chọn một nhóm. Kotler: doanh nghiệp nhỏ “avoid competing with larger firms by targeting small markets of little or no interest to the larger firms.”
Vai trò ngách gợi ý: một dòng sản phẩm, một phương pháp, một đầu giá, một khu vực, một loại người học.
Ch.8 tr.234, Ch.11 tr.308 · KN-B-01, B-04, B-09
Bước 2 · Chọn khung so sánh
Quyết định mình muốn phụ huynh xếp vào loại gì. Kotler: “Firms should identify their competitive frame in the most advantageous way possible.”
Ví dụ: từ “trung tâm tiếng Anh” (so với chuỗi lớn) sang “lớp luyện thi vào 10 của 3 trường quanh đây” (so với gia sư).
Ch.10, tr.277 · KN-B-06
Bước 3 · Liệt kê POP
Gợi ý của Kotler: đóng vai đối thủ, đoán điểm khác biệt họ muốn có. POD của đối thủ sẽ gợi ra POP mình cần.
Ch.10, tr.281 · KN-B-07
Bước 4 · Chọn 1–2 POD
Lấy lại cột “vì sao ở lại”. Chỉ giữ lý do qua đủ 3 cửa. Chọn 1–2, không chọn 5.
Đổi góc nhìn: nếu bạn là chuỗi lớn, điều gì bạn sẽ không làm vì không có lãi hoặc quá khó với mô hình của mình?
Ch.10, tr.280, 293 · KN-B-07, KN-B-08
Bước 5 · Lý do để tin và viết câu
Với [khách mục tiêu] đang cần [nhu cầu], [tên trung tâm] là [loại hình] duy nhất [điểm khác biệt], vì [lý do để tin].
Rồi rút gọn thành mantra 3–5 chữ.
KN-B-05
The IELTS Workshop
Chỉ luyện thi IELTS (Kotler gọi là product-line specialist).
Người đứng đầu, anh Đặng Trần Tùng, đạt 9.0 cả 4 kỹ năng.
Sau khoảng 7 năm: 11 trung tâm trên toàn quốc. 05/2024: Vuihoc đầu tư chiến lược.
Bài học bước 1: nói “không” với mọi nhu cầu khác để toàn bộ uy tín dồn về một chỗ.
Chuỗi lớn sống bằng số lượng (“high volume”), lớp đông mới có lãi. Bên nhỏ có thể chọn lớp nhỏ, thu học phí cao hơn (“high margin”), như Kotler nói về người nép góc.
Ch.11, tr.308
Chủ trung tâm trực tiếp dạy
Kotler gọi đây là liên tưởng phụ: mượn uy tín của một con người để báo hiệu chất lượng. Chuỗi lớn khó có một gương mặt mà phụ huynh biết tên.
Ch.10, tr.294 · KN-B-10
Sát một cộng đồng
Vai trò ngách theo khu vực (geographic specialist). Cùng nhóm Zalo cư dân, cùng trường, cùng lịch sinh hoạt của khu. Kotler cũng khuyên doanh nghiệp nhỏ xây cộng đồng và truyền miệng.
Ch.11, tr.309; Ch.10, tr.293
Linh hoạt
Kotler chia khác biệt hóa dịch vụ thành 3 cấp: đáng tin cậy, xử lý sự cố tốt, đổi mới giúp khách. Học bù trong tuần, đổi lịch nhanh, báo cáo riêng cho phụ huynh đều nằm ở đây.
Ch.10, tr.290 · KN-B-08
Lý do để tin
Điểm khác biệt mạnh đến đâu cũng cần bằng chứng. Hai bên trong case đều có bằng chứng cụ thể, kiểm chứng được: điểm IELTS của người đứng đầu, kết quả của học viên.
Với trung tâm của bạn: con số nào, câu chuyện học viên nào chứng minh được điểm khác biệt?
Worksheet 5 bước
Cho ai → So với ai → Giống gì → Khác gì (lọc qua 3 cửa) → Vì sao tin. Ghép thành câu định vị và mantra 3–5 chữ.
Với [khách mục tiêu] đang cần [nhu cầu], [tên trung tâm] là [loại hình] duy nhất [điểm khác biệt], vì [lý do để tin].
Đổi cặp · Checklist 8 tiêu chí
Người bên cạnh đóng vai phụ huynh đang phân vân giữa bạn và chuỗi lớn mới mở. Chấm theo checklist, rồi hỏi đúng một câu: “Vì sao tôi phải tin?”
Nói rõ phục vụ ai, theo nhu cầu
Phụ huynh biết trung tâm thuộc loại gì
Đủ điều kiện cần (POP)
POD là điều phụ huynh muốn
POD mình làm được và giữ lâu
POD chuỗi lớn khó làm bằng
Có lý do để tin
Chỉ 1–2 điểm khác biệt
Sửa câu
Dựa trên góp ý và checklist, viết bản 2 ngay dưới bản 1. Nếu chưa trả lời được “Vì sao tôi phải tin?” trong một câu, quay lại bước 5.
Worksheet đã điền sẽ là case cho Phiên 2.
Tự nhận lỗi
Nghĩ về lời giới thiệu bạn đang dùng trên fanpage hoặc khi tư vấn. Nó đang mắc lỗi nào?
Không ai cần
Không làm được thật
Kẹt giữa nhiều loại
Nhầm POP thành POD
Nhận ra lỗi của chính mình là bước đầu để sửa ở phần cuối buổi.
Bài về nhà
Dùng câu định vị bản 2 để viết lại phần giới thiệu trên fanpage, hoặc câu tư vấn đầu tiên khi phụ huynh hỏi.
Mang vào Phiên 2 hoặc gửi lên nhóm cộng đồng để mọi người cùng chấm bằng checklist.
Câu mang về
Chọn khách trước. Chọn sân so sánh. Rồi mới chọn điểm khác biệt mà chuỗi lớn không làm nổi.
Chuyển sang anh Đắc: cửa khó nhất là “mình làm được thật”. Với trung tâm nhỏ, thứ làm được tốt nhất là chất lượng từng lớp học, và đó là phần anh Đắc chia sẻ với UbD.
Mở đầu: “Phần của tôi được thiết kế bằng chính UbD mà anh Đắc sắp chia sẻ.” 30 phút đi 3 bước: tự nghĩ, cùng soi, tự viết.
Trước khi bắt đầu: bấm “Toàn màn hình” để chữ to nhất.
Chỉ 2 mục tiêu: biết chấm, và tự viết được. Đọc trong 20 giây.
Dừng 3 giây sau khi đọc. Đây là câu hỏi cốt lõi của cả buổi.
1 phút im lặng viết. Chưa cần mời đọc, sẽ dùng lại ở cuối.
Hỏi: “Đây là trung tâm nào?” Chờ cả phòng cười hoặc lắc đầu. Bấm một ô để mở giải thích.
Đọc chậm, nhấn vào “in the minds”. Định vị nằm trong đầu phụ huynh, không nằm trên slogan.
Slide 6 và 7 gộp trong 1 phút. Đây là phần “vì sao phải học”, không cần đi sâu.
3 phút cho slide 8 và 9. Mỗi thành phần là một câu hỏi. Mantra chỉ nói lướt.
Bấm từng phần của câu theo thứ tự. Nếu có thời gian, mở ví dụ Volvo để thấy đây là khung chuẩn của Kotler.
2 phút cho slide 10 và 11. 3 cửa là phần quan trọng nhất của buổi (mục tiêu 1).
Nói nhanh 3 điều kiện kèm theo, không mở hết chi tiết.
2 phút giới thiệu 4 lỗi (ví dụ từ sách Kotler).
1 phút cho mọi người tự khoanh lỗi của mình trên worksheet.
4 phút cho 5 câu (slide 14–18). Đọc câu, cả phòng giơ tay Tốt hoặc Kém. Mời 1–2 người nói câu đó trượt cửa nào, rồi bấm câu để mở đáp án.
Thiếu giờ thì chỉ chấm A, B, C.
Giơ tay Tốt hoặc Kém, hỏi lý do, rồi bấm câu để mở đáp án.
5 phút cho slide 19–21. Nhấn mạnh thứ tự: chọn khách trước, khác biệt sau. Ở bước 4, hỏi: “Nếu là chuỗi lớn, điều gì bạn sẽ không làm?”
Nói rõ hai bên này nay đã là chuỗi cỡ vừa, nhưng đi lên từ một sân hẹp.
Thiếu giờ thì bỏ slide này.
7 phút: 4 viết, 2 đổi cặp, 1 sửa câu. Đi quanh phòng, chọn 3–5 worksheet làm case cho Phiên 2. Giao bài về nhà.